Как эффективно монетизировать социальные сети? Решение этой главной проблемы социально-сетевого бизнеса не за горами. Сети смогут стать оптовым электронным рынком для сотрудничающих потребителей.

Объединиться, чтобы экономить

В последние годы, особенно после начала экономического кризиса, активно развивается потребительское сотрудничество в Интернете. Люди самостоятельно объединяются, чтобы экономить. Списываются в Интернете, вместе ездят на торговые базы и закупают оптом товары, подвозят друг друга на машинах, покупают групповые билеты и т.д. По сути, происходит самоорганизация неформальных потребительских сетей, создаваемых для получения коллективных скидок и других форм взаимовыгодного сотрудничества.

Причина распространения таких сетей не только мировой экономический кризис. Они основаны на естественном стремлении потребителей экономить и столь же очевидном желании продавца увеличивать реализацию своих товаров и услуг. Просто в кризис и та, и другая мотивации резко усиливаются.

В этих условиях во всем мире развиваются интересные интернет-проекты в сфере social shopping, позволяющие потребителям делиться информацией о качестве и рекомендациями по приобретению товаров. Некоторые потребительские ресурсы в сети типа популярного российского «Покупатора» помогают потребителям находить наиболее дешевые предложения интернет-магазинов.

Однако, по всей видимости, интернет-бизнес пока еще не сумел использовать наиболее перспективные возможности, которые дает ему стремление потребителей к сотрудничеству. Взаимное информирование -- только первый шаг, помогающий принимать более рациональные потребительские решения. Следующим этапом сотрудничества может стать объединение пользователей для покупки товаров по низким оптовым ценам. Тем не менее имеющиеся сервисы совместных закупок в отличие от рекомендательных ресурсов недостаточно развиты и чаще всего неудобны для потребителей, вынужденных объединяться на свой страх и риск.

Эта ситуация вызвана тем, что производители и оптовики вопреки своим объективным рыночным интересам стоят в стороне от развития сетевого потребительского сотрудничества. Они не стремятся работать с коллективными заказами и не предлагают потребителям выгодные условия для оптовых закупок.

По законам рынка такое странное положение дел не может продолжаться долго. Ведь тот, кто первым начнет напрямую продавать товары и услуги через социальные сети «коллективному потребителю», получит конкурентные преимущества и сможет выигрывать в кризисных условиях падения спроса. Затем и другие игроки на рынке, чтобы не проиграть конкурентам, будут вынуждены идти в этом же направлении.

Чтобы добиться серьезного коммерческого успеха, потребительские социальные сети должны научиться привлекать к своей работе производителей и оптовиков, дать им возможности масштабного, перспективного сотрудничества с объединяющимися пользователями.

Развивающиеся социальные и отстающие бизнес-технологии

Известно, что экономические отношения и производственные технологии развиваются, взаимно влияя друг на друга. Достаточно вспомнить промышленную революцию и становление капитализма в Европе нового времени. Однако очень часто экономика и бизнес-технологии длительное время отстают от тех возможностей, которые им предоставляет технологический прогресс. Затем кто-то первым реализует эти возможности, а за ним все остальные спешат наверстать упущенное. Так, например, было с внедрением конвейерного производства, изобретением почтовой торговли по каталогам, созданием торговых и фастфудовских сетей, массовым распространением персональных компьютеров и т.п.

Похоже, сегодня быстрое развитие информационных технологий привело именно к такой ситуации. Распространение социальных интернет-сетей дало возможности для появления принципиально новых методов реализации товаров и услуг. Этот новый рынок 2.0 будет основан на массовой консолидации потребителей в информационных сетях для закупок по оптовым ценам и получения коллективных скидок.

Факторы, формирующие потребительские предпочтения, можно очень грубо разделить на рациональные и иррациональные. К первым относится прежде всего цена и качество товара. Ко вторым -- социальная потребность в демонстрационном потребительском поведении. Или, как принято говорить, «понты» -- желание продемонстрировать с помощью покупок себе и окружающим свой высокий социальный статус. В кризис, в условиях падения покупательной способности, «понты» теряют свое влияние на спрос. Это доказывает, например, бурный рост в Европе продаж и капитализации сетей самых дешевых магазинов, так называемых дискаунтеров, а также развитие продаж через Интернет. Имеют значение, конечно, и условия, в которых потребитель приобретает товар, возможность посмотреть, примерить, непосредственно оценить качество. Однако не эта возможность чаще всего определяет выбор способа приобретения товара. Иначе бум интернет-продаж просто не мог бы состояться.

Низкие, эластичные цены на рынке 2.0

Итак, для товаров, имеющих близкие потребительские качества, главным конкурентным преимуществом становится цена. Те товары, которые придут от производителя к потребителю по наиболее короткой цепочке, будут дешевле, а значит, более конкурентоспособными. Оптовики и производители, придя в сети, могли бы предложить пользователям возможности приобретения товаров напрямую, без участия ритейлеров, по ценам ниже, чем в обычных и даже интернет-магазинах. Для этого они должны начать продавать свою продукцию по оптовым ценам непосредственно потребителям, консолидирующимся в социальных сетях для совместных закупок. Причем в суровое время кризиса потребителей вряд ли смутит, что покупать дешевые товары им придется не в нарядных супермаркетах.

Итак, первый плюс торговли через социальные сети -- устранение посредников, уменьшение цены, повышение конкурентоспособности товара.

Второй плюс такой торговли -- эластичность цены. Продавцы смогут оперативно реагировать на состояние рынка, соревноваться с ценой конкурентов и при возможности делать свои предложения более привлекательными, меняя цену на свой товар в режиме онлайн, если необходимо, даже по многу раз в течение одного дня. Элементы такого подхода уже демонстрируют некоторые европейские и дальневосточные транспортные и авиакомпании, представители гостиничного бизнеса и т.д. Интернет дает возможность быстро доводить до сведения потребителей изменения цены на необходимые товары, а социальные сети могут помочь потребителям оперативно реагировать на эти изменения; консолидироваться и получать коллективные скидки.

Таким образом сети могут выполнять функции оптового рынка, где в роли закупщиков выступают консолидирующиеся группы потребителей; глобальной доски объявлений, товарной биржи и супермаркета «в одном флаконе».

Что мешает развитию нового рынка

Все это вроде бы чрезвычайно просто. Производители и оптовики, работающие с ними напрямую, вместо того чтобы отдавать львиную долю потенциальной прибыли перекупщикам и ритейлерам, выставляют оптовые партии товара на реализацию в потребительской социальной сети. Пользователи сети, нуждающиеся в данном товаре, объединяются и формируют коллективный заказ на оптовую партию. Компания-владелец интернет-сети помогает потребителям найти друг друга и скооперироваться, собирает с них онлайн-платежи и за небольшую маржу закупает и развозит необходимый товар. При этом она не тратится на содержание складов, магазинов, большого штата сотрудников.

Почему же эта простая схема пока не работает на практике? Почему коммерческий потенциал потребительского сотрудничества в социальных сетях не реализован даже в малой степени?

Главная причина этого -- примитивность бизнес-моделей крупных социальных сетей, косность их руководителей и инвесторов, непонимание ими социальных трендов и перспектив. Руководители социальных сетей ломают себе головы, как монетизировать свой продукт. Однако, помимо банальной рекламы, изобретательности хватает только на придумывание все новых и новых убогих завлекаловок, а зачастую и просто поборов с пользователей. Для многих владельцев социальных сетей их бизнес просто еще одно направление розничной торговли. Они ведут его почти как бабушки, торгующие на рынке: положили на свой прилавок помидоры и огурцы, т.е. новые смайлики или фишечки для пользователей, добавили редиску, т.е. какие-нибудь виртуальные подарки. Так и торгуют, копеечка к копеечке. Глядя на мир глазами торговца из прошлого века, невозможно оценить главный ресурс интернет-сетей -- неограниченные возможности оперативной консолидации пользователей для коллективных действий (от закупок товаров до социальных выступлений).

В результате сети пока не предложили удобные сервисы, позволяющие компаниям реализовывать свои товары и услуги пользователям. Нет предложений -- нет и консолидации для оптовых закупок. Ситуация развивается по замкнутому кругу: продавцы практически не торгуют в сети потому, что потребители не привыкли объединяться для закупок. Потребители редко объединяются для закупок потому, что продавцы не предлагают им оптовые партии товаров.

Чтобы потенциал рынка 2.0 был реализован, необходимо создание новых ресурсов, альтернативных нынешним неповоротливым и примитивным социальным сетям. Такие ресурсы должны давать возможность покупателям приобретать товары дешевле, без рисков и потери времени. А продавцам -- увеличивать оборот и повышать рентабельность работы.

Как могли бы работать потребительские социальные сети

Пример 1. Компания-экспортер.

Экспортер электроники стремится увеличить сбыт. У него нет возможности сделать это через стандартные каналы дистрибуции. Экспортер решает начать реализовывать оптовые партии товара консолидирующимся в социальных сетях потребителям. Для этого он размещает на своей страничке в потребительской сети объявление: «по низкой оптовой цене реализуется партия товара... фирмы...параметры...». При заказе всей партии цена единицы товара-- 100 долл. Поставка через месяц после заказа всей партии. Участники сети, заинтересованные в товаре, списываются, привлекают других потребителей, объединяются в потребительский пул и заказывают выставленную на продажу партию. Начав реализацию товара через социальные сети, экспортер получает возможность увеличить объем продаж, повысить доходность бизнеса.

Пример 2. Сеть ресторанов

На часах 16.30. В ресторане пусто. Метрдотель матерится, официанты забивают "козла", повара спят. Управляющий решает: «Надо объявлять максимально возможные при сохранении рентабельности скидки». Включает ноутбук и вывешивает на страничке своего ресторана в потребительской социальной сети объявление «в ресторане...с 17.00 до 19.00, скидка 50%. Размер скидки будет увеличен пропорционально числу пришедших посетителей максимально до 70%». Число ожидаемых гостей до 30 человек. Далее информация о предложениях скидок идет всем участникам сети, указавшим посещение ресторанов в списке своих интересов. Те, кто заинтересовался предложением, списываются в сети и договариваются о встрече в ресторане в указанное для получения скидки время. К 19. 00 ресторан практически заполнен. Особенно удобной такая система может быть для ресторанных сетей, имеющих заведения в разных частях города.

Пример 3. Компания-производитель

Фабрика по производству детской одежды сидит без заказов. Ее директор решает организовать продажу продукции через потребительскую сеть, выставляя для закупок мелкооптовые партии. Небогатые потребители объединяются и закупают партии товара по низким оптовым ценам. Фабрика приобретает рынок сбыта и выходит из проблемного положения.

Решать свои экономические задачи с помощью потребительских социальных сетей могут экспортеры, производители товаров народного пользования, владельцы клубов, ресторанов, оздоровительных и развлекательных центров и т.д.

Специализированные потребительские интернет-сети позволят реализовывать товары и услуги через своеобразные «минусаукционы». Производители и оптовики смогут выставлять на такой интернет-«минусаукцион» оптовые партии товаров. На этом «аукционе» в отличие от обычного будет много «победителей». Это те продавцы, которым удастся полностью с максимальной прибылью реализовать выставленную партию. И те потребители, которые смогут приобрести необходимый товар по минимальной цене.

Среди продавцов будут побеждать те, кто предложит самые выгодные условия в данный момент времени, т.е. наибольшие коллективные скидки, гибкую зависимость их величины от объема коллективного заказа. Среди потребителей те, кому удастся организоваться, привлечь других заинтересованных в товаре пользователей и выкупить всю выставленную партию.

В обычном аукционе чем больше количество предложений, тем выше цена. В «минусаукционе», наоборот, чем больше предложений потребителей и соответственно больше объем реализуемой оптовой партии, тем цена ниже.

Участники «минусаукциона», выставляющие на продажу товары и услуги, объявляют:

1. Срок реализации, когда в сети собираются заявки и формируется пул заказчиков;

2. максимальный объем продаваемой партии товара;

3. минимальный объем продаваемой партии товара;

4. максимальную цену одной единицы товара при минимальном объеме заказов;

5. минимальную цену одной единицы товара при формировании заказа на весь объем партии;

6. последовательность, по которой цена единицы товара снижается при увеличении общего объема всех заказов -- от максимальной цены при минимальном до минимальной при максимальном объеме.

Потребители консолидируются для того, чтобы заказать на этом "минусаукционе" необходимый товар, довести общий объем партии товара до максимального и, таким образом, сбить на него цену. Можно легко себе представить сообщения, рассылаемые по френдам в потребительской сети, а также в других популярных социальных ресурсах: "Оптовики продают, наверное, кому-то нужны джинсы такие-то, или фотоаппараты такие-то, или шотландский виски, или билеты на сегодня в клуб, на концерт и т.п.", "друзья, давайте все, у кого есть деньги и желание, закажем этот товар и собьем на него цену до минимума, разберем вместе всю партию по дешевке".

Ресурс также может предусмотреть возможность проведения фьючерсных «минусаукционов», предполагающих сбор предварительных коллективных заказов на товар. Цена здесь будет зависеть не только от объема партии, но и от того, насколько заблаговременно внесена заявка и оплачен аванс.

В результате «минусаукциона» товар может продаться в розницу по оптовой цене, с конъюнктурными скидками, зависящими от времени и объема партии. В случае предложений близких по потребительским свойствам товаров побеждать на таком «аукционе» будут наиболее дешевые варианты.

Есть все основания предполагать, что оптовики и экспортеры будут заинтересованы в работе с таким ресурсом. В условиях кризиса идет затоваривание, спрос падает. Новый канал сбыта, идущий мимо ритейлеров, поможет привлечь потребителей и резко увеличить оборот. Производители решат другую задачу -- продадут свою продукцию напрямую потребителям, минуя «скряг»-ритейлеров и оптовиков, которые обычно забирают большую часть прибыли. Те оптовики и производители, которые смогут задействовать новые социальные возможности, получат большую фору в борьбе с менее чуткими к требованиям времени конкурентами.

Компания-организатор также не останется внакладе, она получит от продавцов минимальную маржу с каждой продажи.

Потребительские социальные сети будут формировать новый рынок 2.0 и сами развиваться вместе с ним. Главные свойства этого рынка: прямые продажи производителей и оптовиков потребителям через социальные сети;·конкуренция за «коллективного потребителя», консолидирующегося в сетях;·гибкие низкие цены на товары и услуги, напрямую зависящие от объема и времени коллективного заказа.

Гибкая система стимулирования сбыта за счет коллективных онлайн-скидок призвана обеспечивать в каждый момент времени наибольшую рентабельность работы компании.

Итак, коллективные скидки, обновляемые в режиме реального времени плюс объединение потребителей для коллективных закупок (заказов) -- это и есть новые принципы ценообразования и дистрибуции товаров и услуг (рынок 2.0.)

Для развития рынка 2.0 уже есть все технологические и социальные условия. Складывается ощущение, что сейчас скорость изменений зависит от субъективного, личностного фактора. Экономика ждет своих Фордов и Биллов Гейтсов, пионеров рынка 2.0, которые возьмут на себя смелость сделать первый шаг по еще нехоженому пути. Они создадут новые социальные ресурсы, помогающие потребителям и бизнесу сотрудничать в сети. А дальше процесс, как обычно бывает в таких прорывных ситуациях, примет лавинообразный характер. Однажды мы проснемся при новом рынке, работающем по другим правилам.