Массовое падение потребительского доверия во всем мире приводит к возникновению новых типов потребительского поведения, характеризующегося осторожностью, ограничениями и избирательностью. Такой вывод сделан по итогам проведенного The Boston Consulting Group исследования «Как завоевать потребителя в кризисное время». В рамках исследования потребительского поведения было опрошено 13 800 потребителей в октябре 2008 -- феврале 2009 года в странах Европы, США, Канаде, Бразилии, Китае, Индии, Мексике и России на примерах 19 продуктовых групп и 170 потребительских категорий.

Потребительское поведение россиян радикально изменилось за последние 15 лет. Если ранее люди готовы были голодать, но копить на машину, то сейчас уже никто не хочет поступиться свежими продуктами, предпочитая экономить на развлечениях и дорогостоящих предметах длительного пользования. Время подешевело: популярностью пользуется стиль «сделай сам» -- наборы для макияжа, готового домашнего ужина, для ручной мойки автомобиля расходятся, как горячие пирожки.

Доля российских потребителей, собирающихся в ближайший год сократить расходы (по крайней мере на 15%), увеличилась по сравнению с прошлым годом в четыре раза: 57% против 14% в 2008 году. Поведенческий настрой наших граждан ближе к настрою жителей развивающихся стран -- Индии, Бразилии, Китая и Мексики, нежели к жителям развитых. Один из двух россиян боится потерять работу -- и для наших соотечественников эта боязнь остается самым важным мотивом сокращения расходов. В этой номинации Россия, где не распространено получение ренты и доходов от финансовых инструментов, абсолютный лидер. Для сравнения: потери работы опасается треть американцев и мексиканцев, четверть японцев и европейцев, пятая часть китайцев и лишь 6% индийцев. В целом за свое финансовое благополучие (имеется в виду не только работа, но и иные источники доходов) опасаются 53% американцев, более 45% европейцев, мексиканцев и японцев.

59% россиян полагали, что экономическая ситуация в ближайший год будет ухудшаться. В этом мы не отличаемся от европейцев и американцев. В то, что она будет улучшаться, верят лишь 23% наших граждан, в Индии и Китае -- более 55%, в Мексике -- 34%. Меньше всего оптимистов среди японцев (11%). В исправление экономической ситуации в 2010 году верят 20% американцев и 32% европейцев.

Если кризис затянется, абсолютное большинство опрошенных во всех странах, где проводилось исследование, готово сократить потребление. В России таких 57%, и лишь 6% россиян готовы потребление наращивать. Та же цифра -- 6% «стойких» к кризису потребителей -- фигурирует и в США, правда, сокращать траты на покупки там готовы 73%. Меньше всего спрос намерены сокращать китайцы -- четверть из них сократит траты, четверть -- увеличит.

Как считают исследователи, сегодня можно наблюдать зарождение новой эры потребительской экономии. В Бразилии число экономных 99%, в Мексике -- 100%. Россиянам труднее других отказываться от трат: сокращать траты более чем на 15 категорий товаров готов 61% респондентов. В других странах этот показатель существенно выше: в США -- 76%, в Европе -- 74%, В Бразилии -- 76%, в Мексике -- 98%. Однако с приходом кризиса в России стали экономить на 17% больше потребителей, чем до него, в Европе и Америке -- на 7%.

На вопрос: «Ради чего вы готовы экономить?» -- во всех странах потребители называют три причины: сохранить больше денег на будущее, сохранить деньги, чтобы минимизировать риск от сокращения зарплаты и сохранить деньги из-за боязни потери работы. Последний пункт менее всего актуален в Индии, там экономию с потерей работы связывают лишь 4%. В Мексике так рассуждают 38% жителей. В Индии же больше всего (72 против 40% в остальных странах) намерены копить деньги на будущее. В США и еще больше в Китае (28 и 43% соответственно) люди намерены экономить по причине падения доходов от дивидендов и другого капитала. В России таких всего 2%.

Что получают потребители от экономии на покупках? На первом месте у многих выступает желание сбалансировать семейный бюджет. Ради этого отказывают себе в покупках 66% россиян, 74% японцев, 74% бразильцев, 54% европейцев и 49% американцев. Ровно столько же россиян -- 66% -- не покупают сейчас, чтобы иметь возможность купить позже. Любопытно, что таким же резоном руководствуются и потребители в других странах, везде этот показатель порядка 60%. Исключение составляет разве что Мексика, где на будущие покупки копят сейчас лишь 44% опрошенных. Зато в Мексике, США и Индии более 60% экономных потребителей получают удовольствие от самого процесса экономии; россиян, признавшихся в получении такого удовольствия, 54%. Наибольшие «скряги» -- индусы, такую черту характера отметили в себе 69% опрошенных, наименьшие -- японцы, таковых там 30%. Во всех странах потребители уделяют повышенное внимание наборам формата «сделай сам», начиная от мебели и полуфабрикатов, заканчивая автокосметикой и кейсами «домашний парикмахер». Мастерить руками считается не зазорным, а поговорка «время --деньги» для потерявших работу отходит в прошлое.

Самыми главными растратчиками в кризисные времена остаются молодые неженатые мужчины. 53% представителей этой категории, по опросу, не экономят и не собираются делать это впредь. Такая тенденция прослеживается по всем исследованным парам. Среди женатых пар с детьми и разведенных женщин с детьми такое поведение свойственно лишь для 43%. 28% респондентов этой категории экономят сейчас и собираются экономить в будущем. Среди старых холостяков таковых лишь 13%.

Несмотря на общее снижение покупательских расходов, в России есть категории товаров, которые по-прежнему настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить даже в кризис. На молочных продуктах и свежем мясе не готовы экономить порядка 40% потребителей, на свежих овощах и фруктах -- 34% покупателей, на свежей рыбе -- 24%, на одежде -- 11%, кофе, чае и обуви -- 8%, на детской одежде и шоколаде не будут экономить 7%.

В то же время 51% российских потребителей готовы отказаться от поездок, 42% -- от «модных» вещей, 20% готовы экономить на покупке домашней утвари, 16% будут сокращать траты на парфюмерию и косметику, 14% -- на рестораны. На этом фоне любопытен перечень категорий товаров, повышать расходы на которые россияне готовы и впредь. На первом месте здесь свежие фрукты и овощи. Среди респондентов, отрицательно ответивших на вопрос «Намерены ли вы сокращать траты?», таких 39%. Порядка 35% не намерены экономить на лекарствах, столько же -- на мясе (колбасой не готовы пожертвовать 28%), 30% -- на атрибутах здоровой жизни.

Есть и такие категории товаров, спрос на которые в России остается стабильным в кризис, не понижаясь и не повышаясь. Это финансовые услуги (страховка, кредитные карты), предметы женской гигиены, детская одежда, хлебобулочные продукты.

Помимо развившейся в россиянах любви покушать исследователи заметили тенденцию к эгоизму. Тратить прежде всего на себя, а не на семью готовы не только холостые мужчины и молодые незамужние женщины, но и семейные пары. В этом Россия близка западным странам. Лишь 54% потребителей в России (56 и 55% в США и Европе) сначала купят продукты для семьи или предмет для дома и только затем -- предмет индивидуального пользования. В Бразилии, Мексике, Китае, менее затронутых глобализацией нравов, сохраняется более патриархальный настрой "все в дом, все в семью": там 77% жителей не готовы тратить на себя, пока не обеспечили необходимыми товарами домочадцев. Более всех эгоистичны японцы: лишь 30% из них согласны с утверждением «я никогда не потрачу денег на себя, прежде чем не обеспечу домашних»

В поведенческих стереотипах россияне оказались очень похожи на китайцев, индийцев, японцев и бразильцев. Все они готовы в первую очередь экономить на путешествиях, одежде и модных аксессуарах. Американцы группируются с европейцами и японцами и готовы экономить сначала на ресторанах и одежде. На еде экономят мало: «на коне» сейчас производители мяса, экономить же готовы на автомобилях и мобильных телефонах.

Экономия за счет отказа от обновления бытовой и мелкой электроники присутствует у всех стран примерно в равных пропорциях, правда, у россиян этот пункт на последнем, 10-м месте. Видимо, отказаться от покупки новой модели мобильного телефона среднестатистический россиянин пока не в силах. Экономия на покупке машины стоит у русских на 7-м месте, у китайцев -- на 6-м, у бразильцев -- на последнем. У американцев и индийцев этот пункт экономии вообще не присутствует в списке десяти категорий товаров, отказаться от покупки которых следует из экономии.

Сокращение потребления в России происходит за счет отказа от дорогих покупок, которые «могут подождать» (71%), и сокращения на «не самых важных приобретениях» (59%). В то же время желание приобретать больше товаров на распродажах, заниматься поиском более выгодных предложений или увеличить покупки в дискаунтерах не так сильно выражено среди россиян (31, 33 и 36% соответственно). Респонденты других стран значительно больше рассчитывают на эти возможности: например, распродажи являются важным источником экономии для европейцев (80%), практически во всех странах наблюдается смещение потребительского интереса к формату дискаунтеров: в Европе и США 70% потребителей планируют совершать больше покупок в этом формате, в Бразилии -- 65%, Индии -- 66%, Китае -- 43%. В понимании россиян гипермаркеты и супермаркеты по-прежнему проигрывают рынкам. Ходить на рынки за покупками готовы 22% респондентов, а в гипер- и супермаркеты -- лишь 14 и 15% соответственно.

По мере углубления кризиса стремящиеся к экономии потребители во всем мире начинают четче осознавать, что является для них важным в товаре. Бренд товара остается важен более чем для 70% индийцев и китайцев, в то время как среди европейцев поклонников брендированных товаров осталось лишь 17%. Россияне и американцы к брендам относятся по-прежнему уважительно, но без пиетета -- важным их считают 33 и 27% соответственно. Американцы, россияне и европейцы на первом месте в выборе ставят потребительские свойства продуктов.

Наконец, на вопросы: «Счастливы ли вы сейчас?» и «Что вас больше всего беспокоит сегодня?» -- ответы распределились самым парадоксальным образом. Самыми позитивно настроенными оказались индийцы -- таких 83%. Россияне -- самые большие пессимисты. Счастливы сегодня лишь 42%. Среди американцев, европейцев и японцев счастливы половина опрошенных. При этом половина россиян, европейцев и индийцев обеспокоены своим здоровьем. Американцев здоровье беспокоит меньше -- 42%. Зато 85% опрошенных мексиканцев и бразильцев не отпускают мысли о болезнях.